Marketing Psicográfico, así funciona la publicidad hoy con nuestros datos.

El marketing psicográfico salió a la luz con el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook, en el que se comercializaron los datos de millones de usuarios de esa red social, y también durante las últimas elecciones presidenciales en EEUU, donde la ex candidata Hillary Clinton y el congresista demócrata Adam Schiff llamaron al MP como “las artes oscuras” del marketing.

La psicografía tiene el potencial de transformar la manera en la que los especialistas en marketing entienden e influyen en la toma de decisiones. Los críticos sugieren que la psicografía, basada especialmente en perfiles de personalidad y desencadenantes emocionales, podría volverse rápidamente distópica.

Pero, ¿qué es la psicografía?

Es el estudio de los consumidores en función de sus Actividades, Intereses y Opiniones. Los especialistas lo llaman AIO. Esto va más allá de clasificar a las personas en función de datos demográficos generales, como edad, sexo, o la nacionalidad. La psicografía se centra en la comprensión de los atributos cognitivos, como las emociones, los valores y actitudes de los clientes, entre otros factores psicográficos.

Los profesionales del marketing, los anunciantes y los investigadores aprovechan este enfoque para crear “perfiles psicográficos” de los consumidores. Estos perfiles ayudan a los investigadores a comprender las motivaciones y las opiniones de los consumidores que pueden impulsar las “tácticas de mensajería”. Esto nos lleva más allá de la publicidad ordinaria, como los anuncios publicitarios directos, los anuncios televisivos, o los banners publicitarios. Estos enfoques tradicionales tienden a dirigirse a grupos demográficos completos, como “hombres de 18 a 34 años”, “mujeres de más de 50”, “habitantes de clase media alta”, etc. Pero un perfil psicográfico va más allá, y contiene información sobre los intereses de la persona, los pasatiempos, desencadenantes emocionales y elecciones de estilo de vida, entre otros datos. Esto proporciona una idea de por qué alguien podría comprar un producto específico, apoyar una causa determinada, votar de cierta manera, y mucho más.

Por ejemplo, la consultora política Cambridge Analytica creó un perfil psicográfico que ubicaba a las personas en un segmento de mercado particular según la premisa o ausencia de 5 rasgos de personalidad, conocida como OCEAN:

Openness (franqueza), Conscientiousness (escrupulosidad), Extroversion (extroversión), Agreeableness (amabilidad), y Neuroticism (neuroticismo). Al usar esta información las marcas pueden personalizar los mensajes y el tono discursivo en consecuencia. A menudo, los especialistas en marketing combinan los datos demográficos y psicográficos para obtener una visión más integral del consumidor. Al hacerlo proporcionan mensajes personalizados aumentando las posibilidades de impacto.  Por ejemplo, imagínate vender una barra de cereal vegana. Podrías publicar un anuncio de Facebook dirigido a atletas y entusiastas de la actividad física, y tal vez tener éxito. Pero con marketing psicográfico, podría ser un poco más específico ofreciendo tu barra de cereal energética vegana a un segmento de veganos que sienta un fuerte rechazo por el maltrato animal, o a personas conscientes de su salud que se sienten culpables cuando comen barras energéticas azucaradas.

En una economía basada casi exclusivamente en clics, ya sea en productos en mercados online o en contenido publicado, el tiempo que transcurre entre el anuncio y la “compra”, o la “conversión” disminuyen en cuestión de segundos y hace que cada opción cuente de manera importantísima.

El marketing psicográfico, que juega con las características subconscientes de la personalidad, se adapta perfectamente para beneficiar económicamente a los anunciantes y sacar provecho de la impulsiva toma de decisiones.

De acuerdo a un experimento de 2009, la orientación conductual informada psicológicamente aumenta las tasas de clics en un 670%. O sea, un público 670% más vulnerable a la manipulación.

Un estudio posterior, uno de los primeros en probar la efectividad de la publicidad dirigida, mostró que debido al “efecto de propensión” del marketing psicográfico para generar clics, estas estrategias publicitarias superan a la publicidad tradicional en un factor de 2 a 1. Si el mensaje es tan efectivo como los datos que lo sustentan ¿cómo las compañías consiguen esta información?

Durante una presentación pública en una cumbre anual en septiembre de 2016 el CEO de Cambridge A., Alexander Nix, le dio al mundo una de sus primeras visiones de las técnicas psicográficas utilizada por la compañía. Hablando sobre su trabajo en Cambridge en la campaña presidencial de Ted Cruz en EEUU, Nix reconoció que su compañía había adquirido “de 4 a 5 mil puntos de datos por cada ciudadano estadounidense”. Pero no dio detalles de cómo lo había adquirido.

Hay varias formas diferentes de recopilar y analizar datos psicográficos:

·         Grupos de enfoque tradicionales/entrevistas

·         Datos de visualización del decodificador

·         Encuestas/cuestionarios

·         Diccionarios psicolingüísticos

·         Análisis del sitio web (ej. Google Analytics) 

·         Buscando datos

·         Redes Sociales (me gusta, clics, tweets, publicaciones, etc.)

·         Analítica de terceros

Con cada fuente de datos los investigadores pueden obtener información sobre las preferencias del consumidor ya sea directa o indirectamente. Y aunque los métodos de recolección de datos puede consumir mucho tiempo, la gran cantidad de información recopilada es tremenda.

Por ejemplo, el principal producto que Cambridge Analytica vendió a sus clientes políticos como Ted Cruz y Donald Trump fue una “estrategia publicitaria de vanguardia”. Para diseñar y entregar estos anuncios, sin embargo, necesitaba datos, pilas y pilas de datos. Y dónde mejor encontrarlo que en una red social con 2 mil millones de usuarios en todo el mundo, contando hasta lo más mínimo de su vida, y así llegaron a Facebook.

En 2015, Cambridge A. contrató al Dr. Alexander Kogan, investigador psicológico del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge, para desarrollar una aplicación de Facebook llamada “This is your digital life” (esta es tu vida digital) un cuestionario de personalidad online. Hoy se sabe que Cambridge A. recolectó datos de usuarios de Facebook en gran parte de esta app, violando los términos de servicios. A pesar de toda la atención que recibió este incidente sensacional no es el único ejemplo de adquisición de datos con sabor psicográfico. Hay muchas maneras legítimas de recopilar datos, y el psicográfico es la frutilla del postre en este momento. Un postre que le hace agua la boca a cualquier CEO que tenga la oportunidad de disfrutar el menú de Big Data.

[Fuente: https://www.cbinsights.com/research/what-is-psychographics/]

Leonardo Mesa.-

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